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標題: 鴻茅藥酒違規10年被通報2600次年銷16億竟花150億打廣告 [打印本頁]

作者: 卡農 時間: 2018-2-28 07:58
標題: 鴻茅藥酒違規10年被通報2600次年銷16億竟花150億打廣告
　　如果醫藥廣告違規也評吉尼斯世界紀錄的話，鴻茅藥酒一定能榜上有名。
　　10年間，這款“治病強身”的神酒被通報違法2630次，相當于每個月收到22次通報，其中被暫停銷售數十次，卻有1186條獲批廣告。2016年藥店零售額達16億元，屢屢在熱播影視劇中露臉，被不少老年人奉為保健神藥。

　　作為涵蓋67種中藥的藥品，鴻茅藥酒披著保健品的面具四處游走，一瓶500ml的藥酒標價300元，號稱能“每天兩口，把病喝走”，可以達到“祛風除濕、補氣通絡、健脾溫腎、舒筋活血”的功效。
　　是藥還是保健品?
　　對于觀眾來說，這個廣告畫面并不陌生：“風濕骨病怎么辦，每天早晚喝鴻茅;腎虛尿頻怎么辦，補腎強身喝鴻茅;脾胃虛寒怎么辦，健脾養胃喝鴻茅;氣虛血虧怎么辦，補氣補血喝鴻茅。六十七味藥材好，呵護爸媽更周到!一瓶鴻茅酒，天下兒女情。”
　　廣告上，一群老年人手舞足蹈地唱起了贊歌，個個面色紅潤，擺臂晃腿扭臀樣樣通，最后還不忘打上親情牌，呼吁天下兒女買買買。
　　“每天兩口，把病喝走。”鴻茅藥酒似乎成了萬能神藥，人人能喝。AI財經社通過國家食品藥品監督管理總局查詢，發現鴻茅藥酒為中藥，歸甲類非處方藥品，批準文號為國藥準字Z15020795。注意事項中包括“有高血壓、心臟病、糖尿病等慢性病嚴重者應在醫師指導下服用”等。

　　事實上，藥酒不同于保健酒，前者用于治病，適用于病人，后者權當養生，適用于亞健康人群。著名健康科普媒體丁香醫生曾發文稱：“藥酒作為傳統補品之一，所謂的效果可能是服用后皮膚血管擴張產生溫熱感所致，并非其中的‘名貴藥材’，對大眾健康毫無助益。某些浸泡的中藥材具有一定毒性，過量服用可能造成不良后果。”實際上，在鴻茅藥酒的67種藥材中，何首烏、附子、檳榔、半夏、苦杏仁的藥性值得商榷。
　　在廣告營銷上，除了廣告語偏向保健酒，鴻茅藥酒實際推銷中也混淆概念。
　　AI財經社在三家售賣鴻茅藥酒的網店。三者口徑幾乎一致，一方面承認這是藥品，一方面強調普通人也能飲用。“不良反應尚不明確，但網上每天賣出那么多藥酒，一般不會有什么問題的，有高血壓的不送就行了。”一家藥店的客服告訴AI財經社。
　　10年被通報違法2630次
　　如果說在宣傳上混淆概念，但鴻茅藥酒的市場定位頗為明確——老年人群體。為此，鴻茅藥酒開始了漫長的廣告轟炸，也因此惹怒各地食藥監部門。
　　早在2008年，鴻茅藥酒廣告因“以專家和患者名義為產品做功效宣傳”等，連續數月被遼寧和江蘇食藥監部門通報，違法次數超59次，并因“涉嫌篡改審批內容”被暫停在浙江、江蘇、江西等6省銷售。
　　2009年，鴻茅藥酒違法廣告再次襲來。被遼寧、青海、四川、湖北、海南、江蘇、江西等食藥監部門點名通報，僅江西省當年就被暫停銷售兩次。鴻茅藥酒繼2009年5月31次違規廣告停銷后，8月又因150次違規廣告再次停銷。監管部門給出的違規理由是：夸大產品適應癥、功能主治;含有不科學地表示功效斷言、保證;以專家和患者名義為產品做功效宣傳等。
　　此后鴻茅藥酒的違法廣告屢禁不止，受老年人歡迎的陳寶國、張鐵林、雷恪生、黃健翔等明星也都前赴后繼地為其代言。

　　2015年是鴻茅藥酒廣告營銷的分水嶺。當年9月1日新《廣告法》實施，規定醫療、藥品、醫療器械廣告不得利用廣告代言人作推薦證明。鴻茅藥酒依然我行我素，很快被上海工商局查處，成為上海違反新《廣告法》查處第一案。
　　此后，鴻茅藥酒開始改頭換面，向熱播影視劇低調植入。《北上廣依然相信愛情》《中國式關系》《老爸當家》《我的岳父會武術》《我的!體育老師》《老農民》等都市類熱播電視劇，都有鴻茅藥酒的身影，或接入臺詞，或道具展現。

　　《北上廣依然相信愛情》劇照，圖片來源網絡
　　2017年8月，健康時報研究近十年公告文件，據不完全統計，鴻茅藥酒曾被25個省市級食藥監部門通報違法，違法次數達2630次，被暫停銷售數十次。
　　據米內網2016年中國城市零售藥店終端競爭格局數據顯示，鴻茅藥酒2016年零售藥店終端(包含實體藥店和網上藥店兩大市場)銷售額16.3億元，同期增長39%，在中成藥市場上僅次于東阿阿膠。
　　業績增長的背后是大手筆的廣告投放。據央視市場研究媒介智訊(CTR MI)數據，2016年中國電視廣告投放額排名中，鴻茅品牌(包括酒精飲品、活動、商業及服務性行業等)以150億元投放額拔得頭魁，同比增長96.4%。
　　據上海證券報報道，2016年醫藥類上市公司中，云南白藥以7.07億元廣告費居首位，莎普愛思以2.63億元居第十位，但莎普愛思廣告費占當年9.79億元營收的27%，在醫藥類上市公司中已經頗高。

　　鴻茅藥酒官網顯示，目前全國已覆蓋20萬家終端藥店，而這也成了鴻茅藥酒除線上廣告外的宣傳抓手。
　　微博網友“Emmure”表示：“鴻茅藥酒給老年人免費聽課，然后送臉盆，不斷洗腦。”
　　調研中有不少消費者將酒視為安慰劑，一位消費者告訴AI財經社：“對腿疼來說，緩解作用還是有的，治本什么的不太可能。”
　　有消費者使用后病情加重，一位消費者的女兒告訴AI財經社，母親得內風濕性關節炎十多年，手關節有點輕微變形，但還能做飯做家務，聽說這個藥酒能治好病，就買了三個療程共30瓶。“哪知道一個療程下去沒什么效果，只是身體有點微微發熱，后來身體比以前痛得更厲害了，直接躺床上不能走路了，我們村附近好幾個人都是病情加重，有病還是要去大醫院治。”
　　幕后推手營銷出身
　　鴻茅藥酒的生產商為內蒙古鴻茅國藥股份有限公司，成立于2002年，注冊資本7500萬元。與鴻茅藥酒結緣在2006-2007年，公司全資收購內蒙古涼城縣鴻茅藥酒廠，原來瀕臨破產的國有小廠才迎來新生。
　　轉機出現的幕后推手是鴻茅藥酒的董事長鮑洪升。在內蒙古鴻茅國藥股份有限公司中，鮑洪升出資占比25.03%，大股東內蒙古鴻茅控股有限責任公司占比48%，鮑洪升對其鴻茅控股出資占比52.46%，所以鮑洪升是鴻茅國藥的實際控股人。

　　天眼查顯示，鮑洪升作為法人的有8家公司(其中2家注銷)，作為股東的有7家(其中注銷2家，吊銷1家)，基本是醫藥類公司。
　　營銷策劃是鮑洪升的殺手锏，而他的歷史似乎并不光彩。上世紀90年代，鮑洪升走出草原闖蕩北京，涉足醫藥保健品策劃行業。公開資料顯示，1996年鮑洪升代理“護腎寶”三個月火爆全國，1997年代理“美福樂”連續兩年拔得減肥產品國內銷售頭魁，1997年首次把藏藥推向全國市場，1999年聯合開發“婷美”保健內衣賣到300元一件。
　　光鮮的背后是諸多的污點。比如，美福樂減肥產品曾被重慶、四川、遼寧等地是食藥監督部門發布違法廣告通告，“澳曲輕”減肥藥也上了江蘇、廣東等省和國家食品藥品監管局的黑榜。
　　抓住中國人愛養生的心理，藥品和保健品混淆視聽，線上線下廣告席卷，是鮑洪升延續到鴻茅藥酒上的營銷套路。
　　2017年7月，鮑洪升接受采訪時稱：“鴻茅藥酒，作為民族醫藥中的大方大藥，我們要讓中華民族傳承下來的生命智慧造福全人類。”此外還在公開場合多次強調公司企業文化——誠信為本、敬業樂群。
　　從行業來看，醫藥類廣告花費居高不下。國際媒介投放檢測公司AC尼爾森數據顯示，2017年中國藥品和健康產品廣告成本遙遙領先，在監測行業中居首位，同比增長4.2%，廣告金主前十位中有6位來自醫藥健康行業。

　　事實上，類似的違法虛假廣告并非鴻茅藥酒一家。陳李濟藥廠、阿房宮藥業、天津同仁堂的冠脈通片、盈姿科技的靈芝膠囊等都上過食藥監管部門的通告黑名單。2017年12月，國家工商總局公布“2017年第三批虛假違法廣告典型案例”，列舉的15項違法廣告案中有8項關乎醫藥健康行業。

　　近日，整治虛假違法廣告部際聯席會議2018年第一次工作會議在國家工商總局召開，研究2018年重點整治的行業、媒介和整治機制，整治核心將圍繞藥品、醫療器械、保健食品等展開。
轉載自AI財經社

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