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臺(tái)州城市網(wǎng)

標(biāo)題: 一年12億杯！臺(tái)州起步的古茗沖刺港股，小小奶茶何以喝出大產(chǎn)業(yè)？ [打印本頁(yè)]

作者: 李木魚(yú) 時(shí)間: 2024-1-15 10:01
標(biāo)題: 一年12億杯！臺(tái)州起步的古茗沖刺港股，小小奶茶何以喝出大產(chǎn)業(yè)？
　　十幾年前，在溫嶺大溪鎮(zhèn)，大學(xué)畢業(yè)的理工男王云安開(kāi)起了一家名為古茗的奶茶店，剛開(kāi)店時(shí)鮮有人問(wèn)津。沒(méi)人會(huì)想到，古茗會(huì)在日后成為浙江年輕人的“白月光”，成為國(guó)內(nèi)現(xiàn)制茶飲的巨頭。
　　2024剛開(kāi)年，古茗與蜜雪冰城同日向港交所遞交招股書(shū)。根據(jù)招股書(shū)，2023年古茗售出12億杯飲品、商品銷(xiāo)售額超192億元、門(mén)店數(shù)達(dá)到9001家，是中國(guó)最大的大眾(10-20元價(jià)格帶)現(xiàn)制茶飲店品牌，以及全價(jià)格帶下第二大現(xiàn)制茶飲店品牌。

　　根據(jù)古茗招股書(shū)，其已成為全價(jià)格帶下第二大現(xiàn)制茶飲店品牌
　　好山好水的浙江，在“喝”的產(chǎn)業(yè)上，從不缺創(chuàng)造神話的企業(yè)，娃哈哈、農(nóng)夫山泉早已家喻戶曉。近幾年，火熱的現(xiàn)制茶飲業(yè)，各種網(wǎng)紅奶茶品牌輪番登場(chǎng)，門(mén)店隨處可見(jiàn)，也頗得資本市場(chǎng)青睞，套用一句網(wǎng)絡(luò)梗兒：奶茶不大，又創(chuàng)神話。浙產(chǎn)奶茶，又占據(jù)了重要一席。
　　在一杯充滿甜蜜的奶茶中，浙江企業(yè)幾乎見(jiàn)證了行業(yè)的迭代變遷。浙江的奶茶江湖走過(guò)怎樣一段路?小小一杯奶茶何以能“喝”出大產(chǎn)業(yè)?面對(duì)新的消費(fèi)環(huán)境，又將如何繼續(xù)成為年輕人們的心頭好?

　　奶茶的浙江江湖

(, 下載次數(shù): 81)

　　杭州建國(guó)北路上的一家古茗門(mén)店記者楊一凡攝
　　在杭州建國(guó)北路西側(cè)的一片底商，幾家奶茶店緊挨著在營(yíng)業(yè)。店門(mén)口年輕人們掃碼下單，前來(lái)取餐的外賣(mài)小哥匆匆跑來(lái)催著店員快些打包。這樣的場(chǎng)景，在全國(guó)許多城市都可以看到。
　　王云安在溫嶺大溪鎮(zhèn)開(kāi)出第一家“古茗”時(shí)，生意一開(kāi)始并不好做，每天從早上8點(diǎn)忙到晚上11點(diǎn)，古茗的營(yíng)業(yè)額平均一天才400元，扣掉房租和其它開(kāi)銷(xiāo)后還虧錢(qián)，一直持續(xù)了大半年。
　　在大學(xué)期間，王云安賣(mài)過(guò)收音機(jī)、賣(mài)過(guò)棉被、幫同學(xué)辦過(guò)信用卡，收獲了幾十萬(wàn)的流動(dòng)資金。畢業(yè)回老家創(chuàng)業(yè)的他，覺(jué)得開(kāi)奶茶店投入成本低、自己也喜歡喝，小地方里也蘊(yùn)藏著很大的商業(yè)機(jī)會(huì)。沒(méi)有配方，王云安不斷喝奶茶來(lái)調(diào)試產(chǎn)品，通過(guò)持續(xù)改進(jìn)，生意才慢慢好了起來(lái)，讓這位年輕人對(duì)這份事業(yè)有了更大的憧憬。也許受這段經(jīng)歷影響，王云安對(duì)產(chǎn)品的口味和細(xì)節(jié)極其關(guān)注，古茗每款新品上市前他都會(huì)試飲。
　　彼時(shí)，另一家浙江企業(yè)靠奶茶已經(jīng)打響名頭，并坐上了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)頭把交椅。2005年，誕生于湖州的香飄飄，開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)杯裝奶茶品類(lèi)。如今提起它的名字，可謂是不少90后的童年“回憶殺”。

　　香飄飄奶茶圖片來(lái)源：香飄飄官網(wǎng)
　　據(jù)香飄飄官網(wǎng)介紹，到2008年，銷(xiāo)售額已突破10億。2017年，成功登陸上交所。憑借便攜沖泡的杯裝奶茶，連續(xù)九年市場(chǎng)占有率第一。而在沖泡奶茶市場(chǎng)，浙江溫州“香約奶茶”，同樣在市場(chǎng)上打拼出了一番天地，杯裝、袋裝奶茶走入了不少地方的超市、商店。
　　在瓶裝奶茶方面，浙江企業(yè)娃哈哈、農(nóng)夫山泉也推出過(guò)相應(yīng)產(chǎn)品。例如，2021年，農(nóng)夫山泉推出“打奶茶”系列產(chǎn)品，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的瓶裝奶茶市場(chǎng)打出了差異化優(yōu)勢(shì)。在社交媒體上，該產(chǎn)品在口味上曾贏得好評(píng)。在剛上市滿一個(gè)月的雙11期間，曾大賣(mài)了幾萬(wàn)箱。

　　農(nóng)夫山泉的“打奶茶” 圖片來(lái)源：農(nóng)夫山泉官網(wǎng)
　　隨著奶茶市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，現(xiàn)制茶飲成為新賽道。
　　古茗于2011年開(kāi)出第二家直營(yíng)店，同年4月有了第一家加盟店，從此開(kāi)啟連鎖經(jīng)營(yíng)模式。為了幫沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的加盟商選址，王云安曾花三個(gè)月開(kāi)車(chē)陪對(duì)方選位置。缺少啟動(dòng)資金，甚至?xí)桢X(qián)幫加盟商渡過(guò)難關(guān)。先吃透一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，再以“傳幫帶”的方式各個(gè)擊破，古茗在發(fā)家地、大本營(yíng)浙江省，門(mén)店數(shù)已經(jīng)超過(guò)2000家，占總門(mén)店數(shù)的兩成多。
　　有分析指出，古茗擁有得天獨(dú)厚的條件：生于浙江，這里遍地都是膽大心細(xì)的小老板，論起加盟、做生意頭頭是道;在人均消費(fèi)能力上，浙江人民也是走在前列。
　　十多年間，浙江的奶茶企業(yè)可以說(shuō)見(jiàn)證了奶茶江湖的風(fēng)云變幻。在中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來(lái)，奶茶產(chǎn)品的變化，一方面是整體消費(fèi)升級(jí)的推動(dòng)，另外也是整個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的具體表現(xiàn)。隨著新生代的消費(fèi)思維以及消費(fèi)行為變化，也在倒逼整個(gè)產(chǎn)業(yè)持續(xù)的創(chuàng)新升級(jí)以及迭代。

　　奶茶“喝”出大產(chǎn)業(yè)

　　杭州工作數(shù)年的95后小周，是奶茶擁躉之一，各類(lèi)品牌的奶茶她都樂(lè)于嘗試。午飯過(guò)后，她總是會(huì)跟辦公室同事一起拼單，盡管遇到下單高峰期要等很久，但在她看來(lái)“一杯奶茶價(jià)格不高，各種新品很吸引人”。古茗的超A芝士葡萄，更是被她視為夏天的快樂(lè)源泉。這款古茗最暢銷(xiāo)的飲品之一，從2021年至2023年前三季度，總銷(xiāo)量超過(guò)1.3億杯。
　　一批如小周一樣的年輕人成為古茗的忠實(shí)消費(fèi)者。據(jù)招股書(shū)顯示，截至2023年年底，古茗小程序的注冊(cè)會(huì)員人數(shù)約9400萬(wàn)名。其中，2023年第四季度的季度活躍會(huì)員人數(shù)超過(guò)3600萬(wàn)名，2023年全年的平均季度復(fù)購(gòu)率達(dá)到53%。

　　古茗最暢銷(xiāo)產(chǎn)品之一的“超A芝士葡萄” 圖片來(lái)源：古茗官網(wǎng)
　　根據(jù)灼識(shí)咨詢(xún)報(bào)告，大眾現(xiàn)制茶飲店市場(chǎng)是中國(guó)現(xiàn)制茶飲店市場(chǎng)中規(guī)模最大、增長(zhǎng)最快的細(xì)分市場(chǎng)。中國(guó)大眾現(xiàn)制茶飲店市場(chǎng)的GMV于2022年達(dá)到人民幣865億元，預(yù)計(jì)于2027年將進(jìn)一步增加至人民幣2444億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為23.1%。

　　一杯奶茶何以成就大產(chǎn)業(yè)?

　　浙江工商大學(xué)現(xiàn)代商貿(mào)研究中心主任肖亮接受潮新聞?dòng)浾卟稍L時(shí)表示，奶茶具有高頻消費(fèi)、用戶粘性高、進(jìn)入門(mén)檻比較低、有比較強(qiáng)的IP輪動(dòng)等特點(diǎn)，以奶茶為代表的的新茶飲行業(yè)，能夠爆火并帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，源自其涵納著多重消費(fèi)價(jià)值。
　　首先，是情緒價(jià)值。除了喝這一功能價(jià)值，相對(duì)口味偏甜的奶茶，對(duì)很多年輕人來(lái)說(shuō)可以緩解壓力、滿足自我。根據(jù)艾媒咨詢(xún)《2022年上半年中國(guó)新式茶飲行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)查分析報(bào)告》，“嘗試新飲品”“緩解壓力”和“口味好”是讓消費(fèi)者增加購(gòu)買(mǎi)意愿的前三個(gè)因素。
　　其次，是社交價(jià)值?！澳滩枵蔀槟贻p人的一種社交方式”，一些網(wǎng)紅茶飲品牌爆火、“秋天的第一杯奶茶”成為網(wǎng)絡(luò)熱詞等背后，都帶有一定的社交消費(fèi)動(dòng)機(jī)。
　　再有，奶茶產(chǎn)品客單價(jià)比較低。花不多的錢(qián)就能得到一份味蕾滿足還兼具情緒價(jià)值和社交價(jià)值，因此能得到越來(lái)越講究性?xún)r(jià)比、追求品質(zhì)和產(chǎn)品格調(diào)的年輕群體的青睞。
　　新茶飲企業(yè)的發(fā)展，也順應(yīng)了消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)環(huán)境的變遷。
　　盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚表示，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及和電商的興起，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地在線購(gòu)買(mǎi)奶茶，方便了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。隨著人們?cè)絹?lái)越注重產(chǎn)品的品質(zhì)和口感，更加傾向于選擇健康、新鮮的食品。此外，人們也越來(lái)越注重消費(fèi)體驗(yàn)，對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度也越來(lái)越高。從招股書(shū)來(lái)看，古茗注重品牌建設(shè)和品質(zhì)保證，以中高端市場(chǎng)為主，采取高質(zhì)高價(jià)的策略?！靶虏栾嬚菨M足了消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)、口感和消費(fèi)體驗(yàn)的需求，才能夠在市場(chǎng)上獲得如此大的成功?！?/font>

　　“古茗”們的下一站

　　往何處去?

　　一副黑框眼鏡、一件衛(wèi)衣，隨身一只雙肩包，逢人就謙遜地咧嘴一笑，理工男氣質(zhì)滿滿的王云安，在此前接受媒體采訪時(shí)表示，想辦法把奶茶給做大、做好，如今越來(lái)越接近當(dāng)初的夢(mèng)想。憑借著供應(yīng)鏈和研發(fā)能力、產(chǎn)品創(chuàng)新能力、與加盟商共贏等，古茗正在奔向奶茶的下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

　　古茗門(mén)店員工在制作飲品記者楊一凡攝
　　在江瀚看來(lái)，古茗和蜜雪冰城兩家沖刺IPO，快速發(fā)展的茶飲行業(yè)受到資本市場(chǎng)的關(guān)注。從招股書(shū)來(lái)看，兩家經(jīng)營(yíng)、盈利模式各有特點(diǎn)。古茗注重品牌建設(shè)和品質(zhì)保證，以中高端市場(chǎng)為主，采取高質(zhì)高價(jià)的策略;而蜜雪冰城則注重成本控制和規(guī)模化發(fā)展，以大眾市場(chǎng)為主，采取薄利多銷(xiāo)的策略。盡管各有特色，未來(lái)奶茶市場(chǎng)空間巨大但競(jìng)爭(zhēng)也將異常激烈。
　　“整個(gè)新中式奶茶，已經(jīng)步入非常內(nèi)卷的節(jié)點(diǎn)，也進(jìn)入大浪淘沙的周期，強(qiáng)者更強(qiáng)、弱者更弱的馬太效應(yīng)在凸顯?！敝斓づ畋硎荆栾嬈髽I(yè)上市，借助資本的賦能，無(wú)疑在供應(yīng)鏈完整度、拓展門(mén)店等進(jìn)一步加速。
　　在古茗看來(lái)，在單一省份門(mén)店超過(guò)500家為關(guān)鍵規(guī)模，目前其已在浙江等八省建立了超過(guò)關(guān)鍵規(guī)模的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)。王云安在此前接受采訪時(shí)表示，古茗門(mén)店的擴(kuò)張是隨著供應(yīng)鏈走的，即倉(cāng)庫(kù)建到哪里，古茗的門(mén)店就開(kāi)到哪里。此外，古茗還將進(jìn)軍港澳等更多市場(chǎng)。在招股書(shū)中，古茗表示將繼續(xù)投資包括加強(qiáng)供應(yīng)鏈能力、擴(kuò)張門(mén)店網(wǎng)絡(luò)、投資產(chǎn)品研發(fā)、品牌建設(shè)和用戶運(yùn)營(yíng)等，保持進(jìn)一步增長(zhǎng)。
　　下沉市場(chǎng)，正成為“奶茶們”尋求新增長(zhǎng)的方向。朱丹蓬認(rèn)為，隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程的不斷加速，小鎮(zhèn)青年整體消費(fèi)意愿、消費(fèi)信心以及消費(fèi)能力還是不錯(cuò)的。“下沉市場(chǎng)是未來(lái)兩年整個(gè)快消品行業(yè)的重中之重以及發(fā)展方向?！备鶕?jù)灼識(shí)咨詢(xún)報(bào)告，大眾現(xiàn)制茶飲店市場(chǎng)，二線及以下城市預(yù)計(jì)將于2022年至2027年以最快增速發(fā)展，并貢獻(xiàn)大部分的市場(chǎng)增量。
　　被稱(chēng)為“雪王”的蜜雪冰城，走極致性?xún)r(jià)比路線，擁有3.6萬(wàn)家門(mén)店，在下沉市場(chǎng)擁有強(qiáng)大實(shí)力、規(guī)模效應(yīng)、粉絲效應(yīng)等。而從浙江小鎮(zhèn)走出的古茗，在著重強(qiáng)調(diào)其在下沉市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。截至2023年12月31日，古茗在二線及以下城市門(mén)店數(shù)量占總門(mén)店數(shù)量的79%，同時(shí)，有38%門(mén)店位于遠(yuǎn)離城市中心的鄉(xiāng)、鎮(zhèn)。上述兩個(gè)比例，在按門(mén)店數(shù)量計(jì)的中國(guó)前五大大眾現(xiàn)制茶飲店品牌中均為最高。
　　“內(nèi)卷”的奶茶業(yè)，又將如何繼續(xù)成為年輕人的心頭好?江瀚認(rèn)為，未來(lái)茶飲企業(yè)無(wú)疑會(huì)在品質(zhì)、口感、品牌、服務(wù)等方面會(huì)持續(xù)下功夫，形成自己的特色和優(yōu)勢(shì)，并且不斷創(chuàng)新和升級(jí)，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式、推出新品等，以滿足消費(fèi)者不斷變化的需求。
　　而一杯奶茶的火熱和產(chǎn)業(yè)的壯大和激烈競(jìng)爭(zhēng)，也一葉知秋般地反映著當(dāng)下年輕人的消費(fèi)變化，“特別是疫情之后消費(fèi)趨于理性，對(duì)年輕人而言，相較于買(mǎi)大件，更愿意花錢(qián)在價(jià)格不高的小物件上，這樣的消費(fèi)占比可能會(huì)越來(lái)越大。更多行業(yè)的發(fā)展，要關(guān)注和順應(yīng)這樣的趨勢(shì)變化。”肖亮說(shuō)道。

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