進擊的恒大：敲開互聯網地產的大門

　　?懂財帝原創 ·作者 | 逸 凡

　　數年之后，恒大副總裁劉雪飛一定不會忘記，2020年初的那場突如其來的考驗對地產行業的猛烈沖擊。同樣，她更不會忘記，恒大在在期間實現彎道超車，重塑行業生態的時刻。

　　據克而瑞行業研報顯示，恒大2月份全口徑銷售額達到470億元，同比增長118.3%，權益銷售442.6億元，同比增長102.3%，位列行業榜首。

　　與之形成鮮明對比的是，2月TOP100房企當月銷售同比大幅下降37.9%。恒大2月銷售額甚至還高于TOP6-TOP10房企銷售額的總和。

　　這是一次對全地產行業的大考，強者生存，弱者淘汰。

　　而恒大，正是行業中的佼佼者。市場低迷之際，許家印率領的恒大謀定而后動，以精準的戰略與靈活的戰術實現從行業第三向第一的跨越。

　　逆勢而生的背后，是恒大勇于擁抱互聯網，實現產業轉型的結果。如今，一家“互聯網+房地產”巨頭正爆發出強大的生命力。

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　　在這場沖擊下，行業總體呈現疲軟之勢，各大房企紛紛研究如何在這一關鍵時期進行自救。

　　恒大率先打響了行業內自救第一槍。

　　2月13日，恒大全面開啟線上營銷活動。消費者只需在“恒房通”平臺繳納5000元定金，即可享受網上VR看房、網上選房與網上購房等一站式服務。

　　除此之外，恒大還公布了“無理由退房”+“最低價鎖定期”的雙兜底政策，五重特惠和獎勵政策，2月18日起又針對全國樓盤推出了75折最低折扣活動。

　　一時間熱議紛紛。令人驚嘆的，不僅是巨大的打折力度，更是一系列線上營銷組合拳的實施，完全顛覆了傳統房地產行業重線下體驗、實地看房的營銷模式。

　　事實上，隨著線上流量的逐漸爆發，恒大布局線上銷售轉型早有端倪。

　　2019年11月1日，蘇寧集團與恒大集團宣布，將在11天內進行線上合作賣房。累計將在全國820個樓盤中拿出1111套房源，產品類型包括洋房、高層、別墅，涉及學區房、地鐵房等等。

　　“越是艱難的時候，越能展現恒大的功力。”據恒大公布的銷售數據顯示，2月實現網上認購總套數99141套，優惠后房屋總價值1026.7億，其中銷售量最高一小時賣房2364套，令人側目。

　　這次考驗已然成為了一道分水嶺，檢驗的不僅是房地產企業的現金流、應對速度、調整能力、產品結構，更是對用戶的把握和未來趨勢預判。

　　恒大在當前的大考中，以亮眼的成績擊碎了人們對房地產線上營銷的質疑。

　　據悉，恒大已經在進一步加碼線上售房業務。3月3日，恒大開始了第二輪線上營銷活動，除了此前的網上VR看房與雙兜底政策外，再次祭出“組合拳”：購房者僅需3000元即可鎖定房屋，成功推薦他人購買至少賺35000元，且全國樓盤享受78折+恒房通額外97折優惠。

　　一場房地產行業內的新戰役即將打響。

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　　為什么恒大能夠在諸多房企巨頭中能逆勢突圍?毫無疑問，這與企業在發展過程中，培養起來的變革進化能力有關。回望恒大的發展史，或能窺探一二。

　　1996年，許家印創立了恒大集團。彼時，正值亞洲金融風暴時期，市場蕭條。許家印仔細分析了廣州當地在銷樓盤的特點，決定憑借“小面積、低價格、低成本”的策略打開市場。

　　隨后，恒大開發的第一個樓盤金碧花園，在兩個小時內便被搶購一空，實現銷售額8000萬，獲得了起步發展極其寶貴的第一桶金。

　　隨著我國房地產行業迎來發展的黃金時期，許家印應時而變，轉為大規模的全國擴張戰略。恒大迅速打開外地市場，做大規模，在產品定位上則轉向“高品質、高性價比”的精品住宅，并成為中國房地產行業唯一一家實現全部精裝修交樓的房地產企業。

　　2019年，經歷了七次戰略轉型的恒大集團位列世界五百強排名位列第138位。但顯然，恒大不滿足于此。早已成為富豪的許家印，對于新技術一直滿懷憧憬，希望通過互聯網技術重塑房地產行業。

　　因此，恒大在2015年“互聯網+”最火的時候，就推出了“恒房通”線上平臺。在線下拓客難度逐漸加大之時，著手布局線上獲取流量，打造線上房屋交易平臺。而此次考驗，則成了恒大加速實施線上戰略的催化劑。

　　據恒大公布的數據顯示，恒房通APP在進行線上營銷的前三天，新增用戶300多萬人，其中恒大員工14萬人、恒大老業主147萬人，其它83%都是各行各業社會兼職銷售、以及房產專業中介人員，目前累計用戶超千萬。

　　根據恒大公布的最新規則，在恒房通上推薦他人成交，便可獎勵35000元，再加1%傭金。若以總價100萬元的房子為例，可獲35000元獎勵及1萬元傭金，總額高達4.5萬元。重賞之下，用戶紛紛主動成為恒大的宣傳員、兼職賣房員工。

　　經歷了5年的互聯網轉型，恒大此次奮力出圈。以互聯網思維打破公司組織的邊界，依靠全民營銷擴大潛在的客戶群體，迅速成為了行業內線上賣房網紅一哥。

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　　“恒大式”線上營銷的爆紅引來了行業內其他房企的爭相模仿，意圖在這一時期實現業績超車。但畫虎不成反類犬，不是每一家企業都有足夠的實力做出同樣的承諾。

　　對于傳統的中國人而言，不論時代如何發展與進步，結婚生子時買房永遠是剛需，房價的上漲與否直接牽涉到每一個人的利益。

　　公開數據顯示，2020年1月，中國廣義貨幣M2首次突破200萬億(202.3萬億)，同比增長8.4%，超過美國加日本之和，也超過美國加歐洲之和。從1955年幣制改革算起，人民幣達到第一個100萬億(2013年3月)花了整整58年時間。但第二個100萬億，只用了7年不到的時間。

　　這意味著貨幣貶值速度大大加快，購買力持續降低，房價或許會邁入新一輪的增長周期。此時，恒大以房價大打折為宣傳重點，直接將一部分利潤讓給了具有買房剛需的客戶。

　　但令人質疑的是，打了75折的精裝房，恒大還有盈利么?

　　這得益于其強有力的成本控制能力。根據2019年半年報，恒大土地儲備平均成本1639元/平米，在TOP10房企中最低，加上其統一規劃、統一招標、統一配送的標準化運營模式，實現成本持續下降，確保了恒大在擁有合理利潤率的前提下大幅讓利。

　　除成本外，線上購房最重要的問題是建立消費者與產品之間的信任。數年之前，恒大就在全行業首推最低價購房與無理由退房等權益，極大地打消了購房者在網上購房的顧慮。

　　首先，這源于恒大集團在全國擴張以來，長期堅持精品戰略，通過目標計劃管理、集團管理與標準化管理體系，很好地保障了恒大所有樓盤高度一致的品質，在公眾心目中樹立了良好口碑，這使得消費者無需去現場，便對恒大的產品具有一定的信任度。

　　其次，恒大憑借樓盤遍布全國的規模優勢，實現了產品的超高性價比，這讓其敢于做出最低價購房的承諾。

　　房地產行業線上營銷變革之勢已不可逆轉，一些中小型房企將被淘汰。縱觀恒大二十余年發展歷程，推動產業轉型需要的，不僅是互聯網思維，更是過硬的實力。

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　　行業激蕩，變與不變，產業互聯網的大潮都在涌動。

　　作為吃螃蟹者，恒大已經占有線上營銷的先機，成為頭號玩家，獲取了最大的流量和資源。

　　在恒大網上銷售第二次新聞發布會上，副總裁劉雪飛表示，恒房通未來用戶數將有望突破過億。“在這一龐大的用戶基數上，恒大不排除未來還會進行其他房企的樓盤或汽車等大宗商品“網購”。

　　一家房地產行業電商巨頭正隱隱顯露，迎接它的，是萬億量級的產業風口。

來源：懂財帝