痛心！許多地產(chǎn)銷售連房子是什么都不知道,案場(chǎng)已成短板

地產(chǎn)行業(yè)的現(xiàn)狀，就是案場(chǎng)銷售很多時(shí)候都是靠天吃飯，“把行情當(dāng)能力”。
市場(chǎng)行情非常好，傻子都賣(mài)得出去；但是行情不好，真正考驗(yàn)一個(gè)銷售功力的時(shí)候，他們就無(wú)能為力。

陽(yáng)光100的易小迪有一個(gè)觀點(diǎn)：現(xiàn)在的房地產(chǎn)無(wú)論是規(guī)劃、設(shè)計(jì)，還是園林、管理、運(yùn)營(yíng)，相比國(guó)外的同行都已經(jīng)做得非常好。但是如果這幾個(gè)領(lǐng)域都可以打90分的話，銷售只能打60分。
融創(chuàng)曾經(jīng)做過(guò)統(tǒng)計(jì)，同一個(gè)售樓處，銷冠比末位的銷售均價(jià)高了3%。越是三四五線城市差距越大，有的相差4%、5%。主流的高周轉(zhuǎn)的公司，每年的凈利潤(rùn)也就是大概10%左右，同樣的產(chǎn)品、同樣的成本，蹩腳的銷售一哆嗦就丟掉了凈利潤(rùn)的30%，非常可怕。
從比較狹義的營(yíng)銷角度來(lái)講，營(yíng)的能力現(xiàn)在各家大公司都做得很好，包括網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、怎么做活動(dòng)、怎么做渠道，大家都做到極致，哪怕派單都整理出精細(xì)化20招。唯獨(dú)在案場(chǎng)銷售這一塊，我們的研究非常薄弱，這一塊現(xiàn)在是整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)的短板。
地產(chǎn)銷售為什么會(huì)成為整個(gè)行業(yè)的短板？怎么才能提升地產(chǎn)銷售的水平呢？
01
地產(chǎn)銷售的行業(yè)現(xiàn)狀很不合理
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地產(chǎn)銷售成為整個(gè)行業(yè)的短板，我們看到很多不合理的現(xiàn)象……
1、銷售是吃青春飯行業(yè)，做到30歲就成老油條，這不合理
賣(mài)房子在中國(guó)還是一個(gè)吃青春飯的行業(yè)，售樓處全部都是年輕人；而發(fā)達(dá)國(guó)家的同行，很多人一輩子都在做經(jīng)紀(jì)人，我在國(guó)外見(jiàn)過(guò)白發(fā)蒼蒼的職業(yè)經(jīng)紀(jì)人，非常專業(yè)，很難問(wèn)得倒他。
中國(guó)房地產(chǎn)公司的銷售隊(duì)伍是售而優(yōu)則仕，銷售做得好，慢慢的就當(dāng)官了，離地面越來(lái)越遠(yuǎn)，聽(tīng)不到一線炮火的聲音。結(jié)果就是我們案場(chǎng)都是一群經(jīng)驗(yàn)不是很充足、隊(duì)伍不是很穩(wěn)的銷售員上陣。這些人員，要么是新兵蛋子，要么是老油條。前者把握不住客戶，后者把握過(guò)度，往往變成勢(shì)利眼。每次調(diào)控，就是老油條大規(guī)模改行的開(kāi)始。市場(chǎng)最不好的時(shí)候，往往沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的新兵比老油條要賣(mài)得好。為什么呢？很多老油條干了5年、10年，他覺(jué)得現(xiàn)在市場(chǎng)不好，我們這么高的價(jià)格賣(mài)不掉，固有的經(jīng)驗(yàn)對(duì)他有很大的束縛。
老油條一般從業(yè)6年以上，掌握了大量的信息和熟練的小技巧，但他們實(shí)際上是待在自己的舒適區(qū)里做一個(gè)低水平的重復(fù)，再多練幾年也不會(huì)有什么進(jìn)步，而且還會(huì)緩慢退化。如果老售樓員無(wú)法擊透自身的臨界點(diǎn)，就干不過(guò)新人，只能草草退出。
2、許多銷售做了很多年，背了許多案場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)說(shuō)辭，但連“賣(mài)點(diǎn)”是什么都不知道
我在顧問(wèn)的過(guò)程中見(jiàn)到兩個(gè)真實(shí)案例，深思背面的現(xiàn)象，可以說(shuō)觸目驚心。
一個(gè)是某市的一個(gè)中式別墅項(xiàng)目，嚴(yán)重滯銷。他一戶有兩個(gè)車(chē)庫(kù)，車(chē)庫(kù)的開(kāi)間是7米，進(jìn)深是6米。而所有的標(biāo)準(zhǔn)車(chē)位2.3米寬，如果7米寬，就可以放兩輛超大的車(chē)。超大車(chē)位是豪宅的一個(gè)重要標(biāo)簽，但他們對(duì)這個(gè)賣(mài)點(diǎn)視而不見(jiàn)。
一個(gè)是南方沿海某市的一個(gè)別墅項(xiàng)目，停車(chē)位配比達(dá)到1:2.3，每戶至少有兩個(gè)封閉車(chē)庫(kù)。銷售人員給客戶介紹這個(gè)賣(mài)點(diǎn)，客戶沒(méi)有感覺(jué)。
賣(mài)點(diǎn)是什么？賣(mài)點(diǎn)是指商品具備了前所未有、別出心裁或與眾不同的特色、特點(diǎn)，從而能引發(fā)銷售者的購(gòu)買(mǎi)欲望。從這個(gè)定義我們看到，賣(mài)點(diǎn)不是自說(shuō)自話，賣(mài)點(diǎn)是一種比較“關(guān)系”，必須放在“關(guān)系”的框架內(nèi)才可以理解。銷售人員知道了這個(gè)原理，如果告訴客戶，全市一共在售16個(gè)別墅項(xiàng)目，唯有我們項(xiàng)目是兩個(gè)封閉車(chē)庫(kù)，其他的要么是地上開(kāi)放停車(chē)位，要么是地下開(kāi)放停車(chē)位，再好一些的也只有一個(gè)封閉車(chē)庫(kù)，我們的停車(chē)私密性是最好的。這才是“賣(mài)點(diǎn)”的正確表達(dá)方式。
有些案場(chǎng)搞了洋洋灑灑幾萬(wàn)字的說(shuō)辭，要求銷售背，一個(gè)個(gè)過(guò)銷講，但是有些銷售新兵，說(shuō)辭背得很溜，但是到了提問(wèn)的環(huán)節(jié)直接露餡。客戶問(wèn)一些問(wèn)題，一下就被問(wèn)倒。
根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)，很多的疑難雜癥項(xiàng)目，都是銷售這個(gè)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題。很多銷售去到一個(gè)樓盤(pán)就背一個(gè)新的說(shuō)辭，結(jié)果那么多年下來(lái)不一定水平高。我認(rèn)為中國(guó)的銷售以后也將會(huì)過(guò)渡到職業(yè)化，也就是這個(gè)行業(yè)我們可以做一輩子。當(dāng)然，要做一輩子，我們就必須不斷進(jìn)步……
02
地產(chǎn)銷售如何才能突破自我？
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有本書(shū)叫《刻意練習(xí)》，這本書(shū)討論了一個(gè)問(wèn)題：職業(yè)化的高手是如何練成的。他提出一個(gè)觀點(diǎn)：必須走出自己的舒適區(qū)，只有在學(xué)習(xí)區(qū)里持續(xù)地做自己做不好的事情，才可能取得進(jìn)步。大腦分成三個(gè)區(qū)，最里面的區(qū)域叫舒適區(qū)，外面能力達(dá)不到的區(qū)域是恐慌區(qū)，在舒適區(qū)和恐慌區(qū)中間的是學(xué)習(xí)區(qū)。
普通的高爾夫愛(ài)好者打高爾夫純粹是為了愛(ài)好，但是職業(yè)的高爾夫選手要在各種不舒適的地方打各種各樣的球。我前面說(shuō)的那些老油條銷售，他可能干10年、20年，一直在他的舒適區(qū)，所以他是沒(méi)有長(zhǎng)進(jìn)的。
一個(gè)人如果要想進(jìn)步，你原來(lái)已經(jīng)學(xué)會(huì)的東西你不要去重復(fù)練習(xí)，而是要做自己做不好的事情，這才叫做刻意練習(xí)。現(xiàn)在我們的銷售環(huán)節(jié)就缺乏這樣的刻意練習(xí)。
地產(chǎn)行業(yè)的刻意練習(xí)有以下一些步驟……
1、我們要?jiǎng)?chuàng)建自己的“心理表征”
“心理表征”這個(gè)詞聽(tīng)起來(lái)比較抽象，它是一種與我們大腦正在思考的物體、某個(gè)觀點(diǎn)、某些信息或者其它任何事物相對(duì)應(yīng)的心理結(jié)構(gòu)。
比如說(shuō)我們說(shuō)到蒙娜麗莎的時(shí)候，我們腦海里會(huì)浮現(xiàn)出蒙娜麗莎微笑的畫(huà)面，這就是我們的心理表征。我們每個(gè)人說(shuō)到狗，我們的心里就會(huì)浮現(xiàn)出狗的形象，這就是我們的心理表征。
為什么要?jiǎng)?chuàng)建這個(gè)心理表征呢？如果你沒(méi)有這個(gè)心理表征，很多事情對(duì)你來(lái)說(shuō)就沒(méi)有意義。就像我剛才說(shuō)的那個(gè)車(chē)庫(kù)開(kāi)間7米的概念，如果你沒(méi)有車(chē)庫(kù)尺度的心理表征，這個(gè)賣(mài)點(diǎn)就體現(xiàn)不出來(lái)，它就不會(huì)有任何的意義。
很多搞婚姻輔導(dǎo)的心理專家，他一眼就可以看出夫妻兩個(gè)會(huì)不會(huì)離婚，他就看你們是否蔑視對(duì)方。搞風(fēng)投的人，他看這個(gè)團(tuán)隊(duì)的合作模式，就看你們一個(gè)會(huì)上幾個(gè)人的發(fā)言是否平均。這就是高手和普通人的差異，高手一眨眼就能判斷出來(lái)。
2、要?jiǎng)?chuàng)建房地產(chǎn)領(lǐng)域背后的心理表征，就要找到房地產(chǎn)行業(yè)的核心算法
現(xiàn)在我們內(nèi)地的銷售還在弄香港在上世紀(jì)90年代弄的東西，包括開(kāi)盤(pán)、售樓處、銷控，這些東西的前提都是源自于這個(gè)行業(yè)的信息不對(duì)稱，但是隨著行業(yè)的發(fā)展和信息革命，以后信息會(huì)越來(lái)越對(duì)稱。我們弄一些小技巧沒(méi)有用。
我們的銷售要由原來(lái)的小聰明上升到真正有智慧，懂得行業(yè)真正運(yùn)行的底層規(guī)律，這才是我們要研究的銷售。比如綠城、龍湖的園林為什么好，我一定要找出它里面核心的算法是什么東西。
很多銷售人員背標(biāo)準(zhǔn)的說(shuō)辭，都是知其然不知其所以然，很多東西說(shuō)不到點(diǎn)子上去。
所以第一步就是要發(fā)現(xiàn)這個(gè)模型，然后我們用專業(yè)的思維模型升級(jí)這個(gè)認(rèn)知，然后經(jīng)過(guò)大量的重復(fù)練習(xí)，才能改變心智模式。
成功，等于核心算法加上大量的重復(fù)練習(xí)。舉個(gè)例子，我們?cè)诎笀?chǎng)經(jīng)常會(huì)講建筑的賣(mài)點(diǎn)，我是西班牙進(jìn)口的石材，我這個(gè)立面做得多么好，介紹了很多賣(mài)點(diǎn)，然后你會(huì)淹沒(méi)在這個(gè)建筑的賣(mài)點(diǎn)中，客戶聽(tīng)了沒(méi)有感覺(jué)。要想深入理解建筑，我們就得了解建筑設(shè)計(jì)的核心算法。
尼采有一句名言：在建筑中，人的自豪感、人對(duì)萬(wàn)有引力的勝利和追求權(quán)力的意志都呈現(xiàn)出看得見(jiàn)的形狀。建筑是一種權(quán)力的雄辯術(shù)。
建筑是一種權(quán)利的雄辯術(shù)，尼采的這句話一針見(jiàn)血地概括出了建筑的核心算法，某種意義上，我們可以說(shuō)，“權(quán)力意志”是豪宅的防偽標(biāo)記。目前市面上常見(jiàn)的私家林蔭路、高墻大院、儀式感的入口廣場(chǎng)、上升臺(tái)地、三進(jìn)制門(mén)第、類酒店式入戶大堂、雙開(kāi)入戶門(mén)、十字圓廳、六合一主臥套、主仆分道、雙主臥、主臥雙手盆和雙座便以及城市天際線、零棟距、樓王、人車(chē)分流、車(chē)車(chē)分流、司機(jī)等候大堂等等無(wú)一不是“權(quán)力意志”的體現(xiàn)。
綠城以打造高端豪宅著名，他要求的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)就是端莊，為什么？權(quán)力意志。我們?cè)囅胍幌拢粋€(gè)有權(quán)力的領(lǐng)導(dǎo)，一定是端莊的，一定不會(huì)穿得花里胡哨。就是這個(gè)意思。
知道了“權(quán)力的雄辯術(shù)”這個(gè)核心算法，我們?cè)偃タ唇ㄖ椭滥睦锖茫迷谀睦铩?br /> 涉及到每個(gè)領(lǐng)域的賣(mài)點(diǎn)，馬上就能知道整個(gè)運(yùn)行的基本規(guī)律，然后你在這個(gè)規(guī)律上利用這個(gè)規(guī)律再去解釋各個(gè)不同的樓盤(pán)，這就等于大量重復(fù)練習(xí)。
3、銷售人員沒(méi)有價(jià)格承載力是因?yàn)樗季S模型有問(wèn)題
幾年前一位大型房企董事長(zhǎng)跟我說(shuō)到一個(gè)他的困惑，他說(shuō)“陳老師，我們的團(tuán)隊(duì)要求產(chǎn)品好，還要價(jià)格便宜，才能賣(mài)得好，怎么改進(jìn)”？
這個(gè)課題我把它翻譯一下就是“銷售人員沒(méi)有價(jià)格承載力”，這又回到前面講的“銷冠為什么比末位的人要多賣(mài)3%？”這3%就來(lái)自于他的價(jià)格承載力。
銷售人員為什么沒(méi)有價(jià)格承載力？因?yàn)橛械匿N售人員用的思維模型是錯(cuò)誤的。你的模型是錯(cuò)誤的，你得出的結(jié)果一定是不好的。
我們?nèi)魏蔚乃季S有三個(gè)層面：水平最差的人他首先就想這個(gè)是什么樣的（What），水平再高一點(diǎn)的，他想How，水平最厲害的人他想Why。
比如說(shuō)一個(gè)競(jìng)品現(xiàn)在市場(chǎng)價(jià)是7萬(wàn)，我們這個(gè)房子標(biāo)價(jià)8萬(wàn)。一個(gè)菜鳥(niǎo)級(jí)的人覺(jué)得別人都只賣(mài)7萬(wàn)，我們賣(mài)8萬(wàn)，肯定賣(mài)不出去。他只思考What這個(gè)層次的問(wèn)題。
但是真正的高手他會(huì)從最內(nèi)核的地方思考，他會(huì)想我這個(gè)項(xiàng)目為什么能賣(mài)出8萬(wàn)，為什么能值8萬(wàn)，他把這個(gè)Why想清楚之后，再指導(dǎo)他應(yīng)該怎么做（How），最后才想What，這個(gè)思維跟菜鳥(niǎo)就不一樣。
要讓銷售人員擁有價(jià)格承載力，首先要從5個(gè)維度搞懂房子是什么……
03
很多銷售至今不知道房子到底是什么？
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很多地產(chǎn)銷售都不知道我們賣(mài)的是什么東西。房產(chǎn)有兩個(gè)屬性，一個(gè)是資產(chǎn)屬性，一個(gè)是居住屬性，但是它的資產(chǎn)屬性才是所有房產(chǎn)的第一屬性。資產(chǎn)的本質(zhì)是一種創(chuàng)利能力，一套房子要能創(chuàng)利，這套房子才有價(jià)值。
1、公司的本質(zhì)也是一種創(chuàng)利能力，我們可以把房子當(dāng)成一家公司去思考盈利。
如果把房子當(dāng)成一家公司，公司要想盈利就得考慮5個(gè)數(shù)據(jù)：收入、成本、毛利、運(yùn)營(yíng)費(fèi)用、凈利潤(rùn)。
比如我買(mǎi)了一套房子，價(jià)格500萬(wàn)，這個(gè)500萬(wàn)僅僅是生產(chǎn)資料的成本，如果要?jiǎng)?chuàng)利，這個(gè)500萬(wàn)不是唯一關(guān)鍵的，這個(gè)房子將來(lái)能賣(mài)多少錢(qián)，也就是“收入”非常重要。另外，運(yùn)營(yíng)費(fèi)用也非常關(guān)鍵。
有人都說(shuō)別人的項(xiàng)目賣(mài)400萬(wàn)，我們?yōu)槭裁促u(mài)500萬(wàn)呢？其實(shí)這個(gè)500萬(wàn)僅僅是一個(gè)銷售成本。
銷售人員只是糾結(jié)這個(gè)成本，對(duì)房子將來(lái)要賣(mài)多少的收入，對(duì)維護(hù)這個(gè)運(yùn)營(yíng)的成本是多少他們都不去關(guān)注，所以他們的思維模型是錯(cuò)誤的。
很多品牌項(xiàng)目賣(mài)不動(dòng)，就是因?yàn)樗偸窃诳紤]成本，總是在計(jì)較房?jī)r(jià)。但我們知道一個(gè)房子為什么賣(mài)得貴，可能是來(lái)自于其它幾個(gè)方面的原因。
比如說(shuō)在杭州，綠城的新房雖然賣(mài)得貴，但它的二手房也比別人賣(mài)得貴，出租的租金也會(huì)更高，上海的仁恒也是一樣，它的房?jī)r(jià)比別人要貴30%，租金要比別人貴20%。
2、如果房子是一個(gè)公司，你就要考慮房子的各種運(yùn)營(yíng)成本。
比如說(shuō)機(jī)會(huì)成本。
作為資產(chǎn)的創(chuàng)利能力來(lái)說(shuō)，機(jī)會(huì)成本往往是致命的關(guān)鍵，但在銷售中我們的售樓員往往直接忽略。有一次演講中，一個(gè)學(xué)員提問(wèn)：“陳老師，在上海，萬(wàn)科的房子有時(shí)都跑不贏大盤(pán)，漲幅還不如有些非品牌樓盤(pán)，是不是品牌溢價(jià)把項(xiàng)目?jī)r(jià)值透支了？”“照你的理論，房子的升值是因?yàn)榈禺a(chǎn)升值，房產(chǎn)本身是貶值的，那物業(yè)服務(wù)本身沒(méi)有升值能力，人買(mǎi)房子為什么還要看重物業(yè)？”
我的答案是：機(jī)會(huì)成本。
品牌樓盤(pán)房?jī)r(jià)（成本）是高，但將來(lái)你要出售的時(shí)候，變現(xiàn)容易得多；出租的時(shí)候，空置率會(huì)小很多，這就是機(jī)會(huì)成本。這也是好的物業(yè)公司的價(jià)值所在，物業(yè)服務(wù)好的小區(qū)，房產(chǎn)變現(xiàn)、出租的幾率就會(huì)高很多。
還有生活成本。
你買(mǎi)了1萬(wàn)的房子，你的生活成本是多少，你買(mǎi)了5000的房子，將來(lái)的生活成本是多少，這些都是需要引導(dǎo)客戶的。
3、房子升值背后，是土地的復(fù)利效應(yīng)
房地產(chǎn)價(jià)值包含兩方面，一個(gè)是房產(chǎn)，一個(gè)是地產(chǎn)，房產(chǎn)本身是貶值的，房子之所以升值，是因?yàn)橥恋厣怠５恋貫槭裁瓷担烤褪且驗(yàn)橥恋赜幸粋€(gè)復(fù)利效應(yīng)。
這個(gè)復(fù)利效應(yīng)是什么意思呢？就是由A直接導(dǎo)致B，B反過(guò)來(lái)又加強(qiáng)A，A又導(dǎo)致B，不停地加強(qiáng)循環(huán)，這就是土地復(fù)利地效應(yīng)。如下圖所示：
一塊土地之所以能夠升值，就是因?yàn)樗a(chǎn)生的周邊的生態(tài)環(huán)境造成了很多的復(fù)利，就是貨幣、勞動(dòng)力和土地三個(gè)因素共同構(gòu)成一個(gè)復(fù)利系統(tǒng)。
政府開(kāi)始有錢(qián)去投入，比如投入立體交通，引進(jìn)產(chǎn)業(yè)、建一個(gè)學(xué)校，建了學(xué)校之后又有很多的人口，有了人口稅源又增多了，政府就有錢(qián)建基礎(chǔ)設(shè)施，基礎(chǔ)設(shè)施更好了，又會(huì)有更多的人過(guò)來(lái)，政府又會(huì)有更多的稅源，這就是一個(gè)土地的復(fù)利系統(tǒng)，不停地循環(huán)……
綜上所述，就像了解房子的本質(zhì)一樣。銷售只有掌握了房子價(jià)值的核心算法模型之后，才能真正地知道關(guān)鍵的地方在哪里，才能用最簡(jiǎn)單的模式去說(shuō)服客戶。
04
地產(chǎn)銷售已經(jīng)進(jìn)入4.0時(shí)代
● 1.0時(shí)代的銷售員是一個(gè)接待員的角色，你愿意買(mǎi)就買(mǎi)，不買(mǎi)就不買(mǎi)。現(xiàn)在在三四線城市，很多銷售還是1.0時(shí)代的角色。
● 2.0時(shí)代的銷售是推銷員，有一點(diǎn)小聰明，懂得一點(diǎn)小技巧，能錦上添花。
● 3.0時(shí)代是真正的置業(yè)顧問(wèn)，他擔(dān)得起顧問(wèn)這兩個(gè)字，他有專業(yè)的高度，能用他很清晰的模式和概念給客戶“洗腦”，因此具備價(jià)格承載力。
● 4.0時(shí)代的銷售是職業(yè)經(jīng)理人，他會(huì)嘗到這個(gè)行業(yè)的甜頭，把這個(gè)行業(yè)作為終生職業(yè)。
4.0時(shí)代的經(jīng)紀(jì)人不但要會(huì)賣(mài)房子，能賣(mài)上價(jià)格，還要有自己的客戶資源渠道，自己要去拓展客戶資源。在美國(guó)買(mǎi)房，我們很難找到售樓處，你只能找你的經(jīng)紀(jì)人，這個(gè)經(jīng)紀(jì)人要用自己的辦法去聯(lián)系客戶。
現(xiàn)在看到很多行業(yè)營(yíng)與銷的邊界在逐漸的溶解，搞營(yíng)的人也要有銷的能力，搞銷的人要有營(yíng)的能力，自己要知道從哪些渠道找客戶。在市場(chǎng)不好的時(shí)候，我認(rèn)為4.0的觀念很重要。
據(jù)明源地產(chǎn)研究院